Come la scommessa di Hertz sulle Tesla è andata orribilmente di traverso

COME chiunque sia abituato agli eccessi di Wall Street, Tom Wagner e Greg O’Hara sapevano come organizzare una festa.La notte del 9 novembre 2021, gli ospiti che uscivano dall’enorme ascensore di Zero Bond, il social club di Manhattan per soli membri frequentato da Kim Kardashian e dal sindaco di New York Eric Adams, sono stati accolti con flute di champagne. Offerte di tonno crudo a fette su riso croccante e funghi maitake arrostiti li aspettavano mentre le teste si giravano per ammirare un Andy Warhol e un Keith Haring, mentre i New Order pulsavano in sottofondo. Su ogni tovagliolo da cocktail, decorato con il familiare giallo e nero di Hertz, c’era “Let’s Go!”, lo slogan per la sua nuova vistosa campagna pubblicitaria con protagonista il sette volte campione del Super Bowl Tom Brady.Quel giorno, Hertz Global Holdings, il colosso del noleggio auto finito in bancarotta durante i primi due mesi di Covid-19 gravato da un bilancio inadeguato e da generazioni di gestione ancora peggiore, aveva raccolto 1,3 miliardi di dollari in un’offerta pubblica iniziale ( IPO). In qualche modo, in poco più di cinque mesi, Wagner e O’Hara erano riusciti a realizzare una delle più grandi inversioni di rotta nella storia aziendale.

Quando l’hedge fund di Wagner, Knighthead Capital Management, e la società di private equity di O’Hara, Certares Management, acquistarono Hertz in un’asta fallimentare del giugno 2021, la società aveva ridotto il suo debito e tagliato 15.000 posti di lavoro. Né Wagner né O’Hara avevano alcuna esperienza nel settore, ma per i sedicenti disgregatori di un business arcaico, quella era una virtù. Avrebbero eseguito analisi finanziarie che mostravano chiaramente che il futuro delle auto a noleggio era nei veicoli elettrici (EV). “Sentivamo di poter posizionare Hertz in un modo completamente diverso”, ha detto Wagner a Bloomberg Businessweek in un’intervista poco prima dell’IPO.I nuovi proprietari di Hertz stavano facendo una scommessa a pieno titolo per sostituire la flotta di auto a noleggio Hertz alimentate a benzina con veicoli elettrici. La società ha annunciato un ordine senza precedenti per 100.000 Tesla e ha siglato un accordo esclusivo per fornire veicoli elettrici agli autisti Uber. Si prevedeva di costruire una rete di ricarica nazionale, e infine globale, nelle migliaia di sedi Hertz, con l’ambizione di diventare il gestore dei servizi per l’era della guida autonoma.Wagner era anche amico di sci di Brady, allora quarterback dei Tampa Bay Buccaneers, e lo convinse a diventare il suo nuovo frontman delle celebrità. Brady, che nel suo periodo migliore scherzava dicendo di essere l’uomo più lento della NFL, avrebbe dimostrato, nelle parole di Hertz, che la società “sta velocizzando il noleggio di veicoli elettrici” – un gioco sugli spot pubblicitari della società degli anni ’70, con OJ Simpson che scendeva le scale pubblicizzando “La superstar del noleggio auto.”

È stata una strategia perfetta per un’economia appena in ripresa dalla pandemia, che ha sfruttato il ritrovato amore dell’America per i viaggi, il fascino del pubblico per Elon Musk e la volontà del mercato azionario di investire denaro in qualsiasi cosa abbia una storia di veicoli elettrici. L’IPO di novembre ha valutato Hertz a 15,3 miliardi di dollari, più di due volte e mezzo i 5,9 miliardi di dollari che Wagner e O’Hara avevano pagato per riacquistarla dalla bancarotta.Con l’aumento della domanda di noleggio auto e l’afflusso di liquidità, la società ha autorizzato un riacquisto di azioni proprie da 2 miliardi di dollari. Presto, Hertz avrebbe annunciato che Stephen Scherr, il direttore finanziario recentemente in pensione del gruppo Goldman Sachs, si sarebbe unito per guidare la trasformazione dei veicoli elettrici in qualità di amministratore delegato.All’inizio del 2024 era chiaro che la massiccia scommessa sull’elettrificazione sarebbe stata una catastrofe. Musk aveva tagliato i prezzi di Tesla fino al 30%, facendo crollare il valore dei veicoli elettrici di Hertz. Il piano di Wagner e O’Hara era pieno di innumerevoli altri errori di calcolo che non fecero altro che aggravare la ferita.Tutti i discorsi di un rinnovamento radicale per un settore stanco sono passati in silenzio e l’azienda ora sta raddoppiando i suoi sforzi sui consumatori di gas. Le azioni Hertz sono scese del 74% dai festeggiamenti per l’IPO di Zero Bond, nella sala del consiglio c’è il dito puntato su chi ha la responsabilità e Scherr, che non si è mai considerato un tipo da aggiustare le cose, se n’è andato. Gil West, un esperto dirigente operativo, il 1° aprile è diventato il sesto amministratore delegato di Hertz in 10 anni. È il suo turno di cercare di ripulire il caos.Mentre la maggior parte delle persone era in isolamento nell’estate del 2020, Wagner e O’Hara erano a caccia di preda. Wagner era specializzato nel correre rischi con le aziende in difficoltà. Da quando ha lasciato Goldman Sachs nel 2008 per co-fondare Knighthead, ha ottenuto grandi risultati in diversi fallimenti di alto profilo, tra cui quello del principale produttore di energia di Porto Rico; PG&E, l’azienda elettrica le cui apparecchiature hanno scatenato alcuni dei peggiori incendi della California; e Lehman Brothers.Tra i suoi colleghi, Wagner era noto non solo per la presunzione comune agli ex commercianti, ma anche per una feroce etica del lavoro e una meticolosa attenzione ai dettagli. O’Hara, che ha iniziato la sua carriera nel settore informatico, alla fine è passato a JPMorgan Chase & Co per aiutarlo a organizzare acquisizioni multimiliardarie. Nel 2012 ha avviato Certares per investire in viaggi, turismo e ospitalità e si è fatto un nome acquistando una quota del 50% in American Express Global Business Travel e parte di Tripadvisor.

Insieme hanno raccolto un fondo di 1,5 miliardi di dollari per recuperare aziende di viaggi e tempo libero come Hertz, che era stata schiacciata dalla pandemia e che avrebbe potuto decollare una volta riaperta l’economia. Era una scommessa binaria: se il Covid potesse essere domato o sconfitto, ci sarebbe stato, potenzialmente, un enorme vantaggio in qualsiasi settore che si fosse fermato a causa degli ordini di ricovero sul posto. Inoltre, poiché Hertz era in bancarotta, la società aveva buone possibilità di ristrutturare gran parte del suo debito, rinegoziare i contratti e tagliare i costi.Questa non era la prima volta che gli investitori individuavano un’opportunità di guadagno in Hertz. Nel 2014, Carl Icahn, l’attivista miliardario, vide così tanto potenziale che intraprese una battaglia per procura per il controllo dell’azienda. Anche le case automobilistiche una volta lo consideravano un ottimo business secondario. La General Motors ne fu proprietaria negli anni ’30 e ’40. Ford Motor la acquistò nel 1987 e trasferì i suoi uffici da Manhattan a Park Ridge, nel New Jersey, prima di cederla a un gruppo di acquirenti di private equity nel 2005.Da quando Hertz è tornata sui mercati pubblici nel 2006, una serie di amministratori delegati ha tentato, e per lo più fallito, di risolvere i suoi problemi. Nel 2012, mentre Mark Frissora era al comando, Hertz ha intrapreso con successo una guerra di offerte contro Avis Budget Group per il rivale Dollar Thrifty Automotive Group. L’acquisto ha dato a Hertz marchi chiave a basso costo, ma ha anche aggiunto al grande e costoso debito della società, un’eredità tormentosa dell’acquisizione del 2005. Frissora ha cercato di risparmiare denaro mantenendo in servizio le auto vecchie e dall’aspetto stanco piuttosto che rinnovare la flotta. Le autorità di regolamentazione statunitensi hanno multato Hertz, tra le altre cose, per non aver rivelato l’impatto di tale tattica sui costi di manutenzione e sul suo marchio premium

Icahn costrinse Frissora a lasciare la società, ma nei sei anni successivi, indipendentemente da chi dirigesse l’azienda, le azioni continuarono a diminuire. La scommessa dell’allora CEO John Tague sulle compatte e sulle berline familiari ha coinciso con un crollo dei prezzi del carburante nel 2016, che ha rilanciato la domanda di SUV e ha lasciato Hertz con un inventario di veicoli usati che poche persone volevano acquistare.Tague, che fu sostituita da Kathy Marinello l’anno successivo, avviò una revisione da 1 miliardo di dollari dei suoi sistemi di localizzazione, prenotazione e programmazione delle auto, che si rivelò così inefficace che Hertz sta ancora lavorando per sostituirla. Quando Icahn ha venduto la sua posizione nel maggio 2020, pochi giorni dopo che la società aveva presentato istanza di protezione dal fallimento, aveva perso quasi 1,6 miliardi di dollari.Wagner e O’Hara arrivarono con un piano molto più ambizioso per l’azienda centenaria: l’elettrificazione. Alcuni anni prima, Knighthead aveva studiato il potenziale dirompente dei veicoli elettrici e della guida autonoma.Ora, Wagner era completamente interessato al futuro della mobilità, convinto che fosse inevitabile che le batterie avrebbero sostituito la benzina e che la guida autonoma avrebbe eliminato la necessità di auto unifamiliari. All’epoca, Tesla vendeva tutte le auto che poteva produrre e le vendite globali di veicoli elettrici stavano per raddoppiare dopo essere cresciute di quasi il 50% nel 2020. Musk predisse che le Tesla sarebbero state sul punto di essere in grado di guidare da sole e che alla fine avrebbero potuto guidare da sole. guadagnare denaro per i loro proprietari noleggiando robotaxi invece di restare inattivi in un garage o in un parcheggio.

Se Hertz puntasse tutto sui veicoli elettrici, potrebbe ottenere un vantaggio di un anno rispetto a Enterprise Holdings e Avis posizionandosi per accordi esclusivi con servizi di ride-hailing e case automobilistiche. Sarebbe stato anche più redditizio, perché i veicoli elettrici erano molto più economici da utilizzare, più facili da mantenere e più sicuri, hanno pensato. Nel frattempo, O’Hara promuoveva le sinergie con la rete di agenzie di viaggio di Certares e la sua esperienza in tecnologia. Si vantava di essere in grado di risolvere i problemi cronici del software e prevedeva addirittura che l’azienda avrebbe realizzato ulteriori 150 milioni di dollari all’anno di profitto, grazie all’attività di noleggio che avrebbe ottenuto dalla sua Amex GBT.Se Hertz riuscisse a realizzare correttamente l’ingegneria del software, il noleggio potrebbe effettivamente essere un piacere piuttosto che un male necessario. Quando prenoti una Tesla, riceverai una notifica sull’app con una pratica mappa che mostra dove trovarla esattamente. L’auto si sbloccherebbe automaticamente quando ti avvicini, ti riconoscerebbe per nome, regolerebbe i sedili, gli specchietti e la temperatura in base alle tue impostazioni preferite, caricherebbe la tua playlist preferita, ad esempio, su Spotify e visualizzerebbe la tua destinazione, nonché il consumo previsto della batteria e le opzioni di ricarica insieme. il modo. La restituzione del veicolo sarebbe un’esperienza altrettanto indolore.Quando Hertz ha finalmente organizzato un’asta per vendersi nel maggio 2021, Wagner e O’Hara, sostenuti da Apollo Global Management, hanno battuto il secondo classificato con un’offerta superiore di circa 200 milioni di dollari. “Avevano un enorme vantaggio intrinseco nel processo di offerta, perché vedevano molto più valore di una semplice inversione di tendenza”, disse all’epoca a Businessweek Jim Millstein, il banchiere d’investimento che rappresentava Wagner e O’Hara all’asta.Mark Fields, un ex CEO della Ford che Wagner e O’Hara reclutarono come direttore di Hertz, accettò di ricoprire il ruolo di capo ad interim dell’azienda, ma avevano bisogno di un leader a lungo termine. Alcuni giorni dopo che Scherr aveva annunciato il suo ritiro dalla carica di CFO di Goldman nel settembre 2021, ha ricevuto una telefonata da un ex collega dell’azienda. Jeff Nedelman, allora socio di O’Hara, voleva sapere se Scherr sarebbe stato interessato ad accettare il lavoro presso Hertz, dove avrebbe lavorato per Wagner, un altro ex allievo della Goldman.

Scherr era preoccupato. La maggior parte dei suoi 28 anni alla Goldman li ha trascorsi nel settore dell’investment banking. Conosceva la finanza, come strutturare accordi e raccogliere capitali. Gestire un’azienda semplice come Hertz era completamente diverso, ma Wagner e O’Hara offrivano la possibilità di guidare una trasformazione del settore. Inoltre, potrebbe fare una strage. Se fosse rimasto quattro anni e le azioni Hertz avessero raggiunto gli obiettivi più aggressivi del suo piano di incentivi, avrebbe circa 325 milioni di dollari con cui giocare e sarebbe ancora sotto i 65 anni. Accettò il lavoro.Per coloro che lo circondavano, Scherr è stata una scelta sorprendente. Alla Goldman, sarebbe sempre stato considerato intelligente, logico, equilibrato e articolato, anche se a volte loquace. Un ex collega ha affermato di avere “EQ e IQ fuori scala”. A parte una carriera presso l’azienda più prestigiosa di Wall Street, c’era poco nel suo curriculum che suggerisse che avrebbe fatto bene alla Hertz.Quando Scherr ha iniziato il suo nuovo lavoro, il 28 febbraio 2022, gli elementi chiave della strategia di Hertz erano a posto. L’accordo con Tesla era stato concluso in parte grazie a un altro giocatore di Goldman, il CEO David Solomon. Solomon aveva messo in contatto Wagner e O’Hara con alcune delle più grandi case automobilistiche del mondo nella speranza di trovarne una o due che potessero essere in grado di fornire veicoli elettrici. Ma era chiaro che solo Tesla in quel momento stava guadagnando abbastanza per vendere in volume.L’ordine per 100.000 Tesla Model 3 e Model Y, elaborato in trattative segrete durate nove mesi, spesso con lo stesso Musk, sembrò un colpo di stato per entrambe le società. Hertz ha avuto un salto su Enterprise e Avis, l’ultima delle quali stava semplicemente conducendo piccoli esperimenti nel noleggio di veicoli elettrici. Il giorno dell’annuncio, nell’ottobre 2021, le azioni di Tesla sono aumentate del 13% e il suo valore di mercato ha superato per la prima volta mille miliardi di dollari.

La relazione Uber, svelata 48 ore dopo, ha risolto un problema diverso. Noleggiando fino a 50.000 Model 3 agli autisti Uber a una tariffa settimanale fissa, Hertz non solo svilupperebbe un nuovo mercato ma aumenterebbe anche l’utilizzo, e quindi la redditività, di ciascun veicolo. Il terzo accordo fondamentale è stato con Carvana, il rivenditore di automobili che gestisce distributori automatici di veicoli. Ha consentito a Hertz di vendere auto direttamente ai consumatori e di ottenere prezzi migliori rispetto a quelli che la società otteneva normalmente alle aste dei concessionari, risparmiando potenzialmente decine di milioni all’anno. “Il nostro approccio è molto strategico e molto deliberato in termini di come vogliamo rivoluzionare noi stessi”, ha affermato Fields all’epoca, “e, si spera, sconvolgere il settore”.Scherr non voleva rinunciare alla sua esistenza a New York e trasferirsi in Florida, dove aveva sede Hertz, e il consiglio concordò che andava bene. Nel 2013, Frissora aveva trasferito la sede dal New Jersey a Estero, in Florida, un costoso parco giochi per ricchi pensionati dove aveva una casa per le vacanze.La località era diventata un problema per una serie di leader Hertz che non volevano trasferirsi lì, e l’azienda aveva difficoltà a corteggiare i talenti del settore dei trasporti di cui aveva bisogno. Sebbene Scherr fosse a Estero quasi tutti i giorni e talvolta rimanesse durante i fine settimana, apriva anche un nuovo ufficio Hertz a Manhattan, a breve distanza dal suo appartamento nell’Upper East Side. Guardando indietro, alcuni membri del consiglio ora si chiedono se non avrebbero dovuto insistere affinché vivesse in Florida a tempo pieno, soprattutto quando le sfide cominciavano ad accumularsi.

Durante il primo anno di lavoro di Scherr, il business del noleggio auto conobbe un boom. Eppure Hertz, che non è mai stata nota per la sua efficienza, continuava a riportare margini inferiori rispetto ad Avis. Nel corso del 2022, i registi hanno iniziato a fare pressioni su Scherr, secondo una persona a conoscenza della situazione che, come molti altri in questa storia, ha chiesto di non essere nominata discutendo di questioni private. Perché, si chiedevano, Hertz non stava spremendo più entrate dalle sue auto disponibili o facendo maggiori progressi negli aggiornamenti tecnologici? Perché gli autisti Uber erano in ritardo con i pagamenti? Scherr, notarono, aveva anche abbandonato una pratica che Fields aveva portato dalla Ford per dedicarsi alla gestione delle prestazioni.La scienza del noleggio auto prevede dove la domanda sarà maggiore e si assicura che sia lì che si trovano i veicoli. Nella corsa per aumentare rapidamente il personale in uscita dalla pandemia, Hertz ha assunto lavoratori a contratto per trasportare auto nei mercati che hanno registrato aumenti della domanda di noleggio, come Miami e Los Angeles. Ma gli appaltatori erano costosi e Hertz impiegò molto tempo per sostituirli con assunzioni a tempo pieno meno costose.I continui problemi IT dell’azienda aggravavano anche le inefficienze. Poiché in genere Hertz ha centinaia di migliaia di veicoli in circolazione, ha bisogno di sapere in tempo reale quando e dove verranno restituiti, puliti, pieni di carburante e pronti per essere nuovamente noleggiati. Allo stesso modo, gli addetti al desk e il personale del servizio clienti devono sapere se un’auto è stata danneggiata e quando è probabile che torni in servizio. Se qualcosa si perde nella traduzione, può rapidamente trasformarsi in un grattacapo per il cliente.Nel corso degli anni, Hertz ha investito in numerosi software e servizi cloud, ma si è ritrovata con un caos tecnologico per le diverse parti dell’azienda e cronicamente non è riuscita a far funzionare questi programmi in tandem. Di conseguenza, troppo spesso i viaggiatori si presentavano e scoprivano che le auto che avevano prenotato non erano disponibili.A volte il sistema maldestro mostrava erroneamente le auto come scomparse, con il risultato che centinaia di innocenti clienti Hertz venivano arrestati con l’accusa di aver rubato noleggi che in realtà sarebbero stati restituiti. (Nel 2022, Hertz ha pagato 168 milioni di dollari per saldare 364 di tali sinistri.) Avis, che gestisce una flotta più grande del 25% rispetto a quella di Hertz e genera il 28% in più di entrate, ha 2.500 dipendenti in meno. Hertz aveva promesso agli azionisti al momento dell’IPO che 300 milioni di dollari dei tagli ai costi previsti sarebbero stati permanenti. Il consiglio voleva risultati da Scherr.

Più o meno nello stesso periodo, alla fine del 2022, iniziarono a manifestarsi le prime crepe nella strategia dei veicoli elettrici. Internamente, alcuni manager di lunga data di Hertz, che hanno sperimentato gli alti e bassi dei prezzi delle auto usate nel corso degli anni, hanno messo in guardia dal fare una scommessa così grande sulle Tesla. Sapevano che scommettere male su quali modelli acquistare è un killer di profitti per le società di noleggio, che contano su rendimenti elevati quando alla fine vendono le auto nel mercato dei veicoli usati.Wagner e O’Hara portarono avanti comunque il loro piano. I veicoli elettrici erano molto apprezzati dai consumatori e dagli investitori, e i calcoli mostravano che Hertz non solo avrebbe guadagnato denaro noleggiandoli a tariffe più elevate, ma avrebbe anche risparmiato sui costi di manutenzione. L’azienda ha fatto seguito al gigantesco ordine di Tesla con accordi quinquennali nel 2022 per l’acquisto di ben 65.000 veicoli elettrici da Polestar, l’impresa tra Volvo Car e la cinese Geely Automobile Holdings, e 175.000 da GM.Sul campo, tutto cominciò ad apparire diverso da quanto riportato sui fogli di calcolo. A differenza dei proprietari di veicoli elettrici che si sentono a proprio agio con l’idea di caricare la batteria di un’auto a casa e in viaggio, i viaggiatori d’affari e i vacanzieri soffrivano di ansia da autonomia e non volevano il fastidio o la preoccupazione di dover trovare un caricabatterie in natura.Rudy Gardner, che in qualità di presidente di Teamsters Local 922 rappresenta i lavoratori Hertz negli aeroporti Dulles e Reagan National di Washington, DC, afferma che i viaggiatori dopo un lungo volo arrivavano in quelle sedi Hertz per scoprire che le Tesla erano gli unici veicoli disponibili. “La gente non voleva farli pagare”, ha detto. “Alla fine della serata non ci restava altro, quindi sarebbero andati all’Avis.”

La mancanza di domanda era un problema tale che Scherr ha avviato un programma in cui Hertz ha accettato di condividere alcuni dati sui noleggi di veicoli elettrici con città come Atlanta, Denver e New York in modo che potessero installare più stazioni di ricarica. Altre offerte offrivano ai clienti che noleggiavano una Tesla per tre giorni un giorno extra gratuito o offrivano la ricarica gratuita a chiunque restituisse un veicolo elettrico con una batteria carica almeno al 30%. L’azienda ha compiuto anche sforzi simbolici, come donare un veicolo elettrico a una scuola tecnica di New York per meccanici affinché imparassero a ripararlo. Niente di tutto ciò ha fatto la differenza.C’erano anche altri problemi di ricarica. Sebbene la società abbia installato una propria rete di ricarica come parte del processo di elettrificazione iniziato nel 2021, alcuni aeroporti più vecchi, come Newark nel New Jersey, non ricevono abbastanza energia dalla rete elettrica o non dispongono delle infrastrutture per supportare il numero di passeggeri. ha chiamato Superchargers di cui Hertz aveva bisogno per riportare i veicoli elettrici sulla strada in mezz’ora o meno. Una volta restituita una Tesla in quei luoghi, i dipendenti Hertz spesso dovevano guidarla per chilometri per trovare un Supercharger, il che aggiungeva ulteriori spese.All’inizio del 2023, si accese un’altra spia. I ritardi dovuti alle riparazioni aumentavano nell’intera flotta Hertz e anche i costi di collisione aumentavano, ma inizialmente né Scherr né nessun altro riusciva a spiegarne il motivo. Ci volle almeno un altro trimestre prima che il suo team analizzasse i dati aggregati e mostrasse al consiglio che il colpevole in entrambi i casi era Tesla.Con motori e trasmissioni elettrici, la manutenzione delle Tesla era effettivamente più economica rispetto a un’auto tradizionale, come previsto da Wagner e O’Hara nei loro modelli finanziari. Il problema era la frequenza con cui si schiantavano. I guidatori principianti di Tesla, che non erano abituati all’accelerazione istantanea e alla frenata immediata dell’auto, si imbattevano in ostacoli o venivano tamponati, a volte anche prima di lasciare il parcheggio del noleggio. Le Tesla di Hertz hanno avuto incidenti quattro volte più spesso rispetto agli altri veicoli dell’azienda.

A differenza delle principali case automobilistiche, Tesla non dispone di una vasta rete di concessionari in franchising per aiutare con assistenza e riparazione, lasciando i proprietari soggetti alla disponibilità e al programma dell’azienda. Di conseguenza, alcune delle Tesla di Hertz rimasero inattive per lunghi periodi. “Non riuscivano a procurarsi i pezzi, nemmeno cose semplici come uno specchio esterno”, afferma Alex Rojas, l’agente d’affari che rappresenta i lavoratori Hertz per Teamsters Local 222 a Salt Lake City. “Sono rimasti lì per settimane senza essere affittati e senza fare soldi.”Quando Hertz riuscì a far riparare le sue Tesla, i costi erano esorbitanti rispetto a quelli di riparazione di altre marche. La sostituzione di un gruppo radar per il sistema di assistenza alla guida del pilota automatico può costare 1.500 dollari e la calibrazione fino a 3.000 dollari. Molte Tesla hanno dovuto essere demolite del tutto, perché un incidente avrebbe potuto provocare un disallineamento permanente dei pannelli della carrozzeria o perché il rischio di danni alla batteria le rendeva non assicurabili. Ciò, combinato con il tasso di incidenti più elevato rispetto agli altri veicoli Hertz, ha portato a un aumento dei costi di riparazione. Nel 2023, Hertz ha riferito che il costo di gestione dei suoi veicoli è stato di 5,5 miliardi di dollari, in aumento del 13% rispetto all’anno precedente e del 39% rispetto al 2021, in parte a causa di collisioni e danni.Se Wagner e O’Hara fossero stati colti di sorpresa dagli insuccessi delle Tesla, di certo non immaginavano che Musk avrebbe intrapreso una guerra dei prezzi. Il management di Hertz è sempre stato diffidente nei confronti del suo rapporto con l’imprevedibile amministratore delegato di Tesla, ma lui avrebbe causato imbarazzo solo una volta, nel 2021, quando ha twittato, con precisione, che Hertz avrebbe pagato il prezzo intero per le auto acquistate, piuttosto che ottenere uno sconto sulla flotta come spesso accadeva con altre case automobilistiche.Poi, nella tarda serata del 12 gennaio 2023, Tesla ha pubblicato un nuovo listino prezzi sul suo sito web. C’erano sconti su tutte le auto della gamma: i crossover Model Y venivano venduti a 53.000 dollari, un calo del 20%. Scherr all’epoca prevedeva di aumentare la quota di veicoli elettrici di Hertz dal 10% della flotta al 25% entro la fine del 2024. Ciò implicava l’acquisto di decine di migliaia di veicoli in più, siano essi Tesla, Polestar o Chevy Bolts. “Sono ovviamente un acquirente più felice e migliore a un prezzo più basso che no”, ha detto in una teleconferenza dell’aprile 2023. I tagli andrebbero a beneficio anche della sua attività di ride-hailing. “La nostra flotta di veicoli elettrici è il punto di ingresso più conveniente per i conducenti che vogliono salire a bordo di tali veicoli elettrici e utilizzarli”, ha affermato Scherr.

Ma quello che inizialmente sembrava un vantaggio è esploso come una bomba. Nell’ottobre 2023, Musk, intenzionato a difendere la quota di Tesla in un mercato dei veicoli elettrici sempre più competitivo, aveva tagliato i prezzi più volte. Gli avvertimenti che Wagner e O’Hara avevano ignorato si erano rivelati fin troppo preveggenti. I tagli dei prezzi di Musk hanno costretto Hertz a rivalutare tutte le sue Tesla e hanno svolto un ruolo importante nel triplicare i costi di ammortamento di Hertz portandoli a 2 miliardi di dollari lo scorso anno.Nella sala del consiglio la frustrazione cresceva. Scherr iniziava ogni incontro con un discorso di due e talvolta tre ore sullo stato dell’azienda, senza presentazioni di diapositive. Entro il terzo trimestre del 2023, i direttori si chiedevano l’un l’altro se il background di Scherr nella finanza lo avesse lasciato impreparato per le immense sfide che avrebbe dovuto affrontare con la flotta di veicoli elettrici di Hertz e con i miglioramenti delle prestazioni che avevano richiesto. Man mano che la situazione peggiorava, alcuni volevano meno una visione d’insieme da parte di Scherr e più tempo per chiedere ai membri del team operativo dell’azienda come stavano affrontando problemi specifici.Nel frattempo, poco dei 150 milioni di dollari di profitto previsti da O’Hara dagli affitti tramite Amex GBT si erano concretizzati, e lo stesso O’Hara si era trasferito in Italia e si era dimesso dalla carica di presidente di Hertz nel gennaio 2023. (Tornò nel consiglio di amministrazione un anno dopo .) Scherr, secondo persone a conoscenza della situazione, ha chiamato più volte Paul Abbott, il CEO di GBT, per sapere cosa fosse successo e non è arrivato a nulla. (Abbott ha rifiutato di commentare.)La pressione che si era accumulata per mesi è finalmente arrivata al culmine su come affrontare la debacle dei veicoli elettrici. Scherr, attingendo alla sua formazione Goldman nella gestione del rischio, era arrivato a vedere le Tesla come nient’altro che un cattivo affare e voleva scaricarle rapidamente. Wagner, che sostiene i veicoli elettrici quasi quanto Musk, non è d’accordo.Essendo uno dei due azionisti di controllo di Hertz, ha chiesto alla società di considerare ogni alternativa per “smantellare” le Tesla. Per due mesi le parti discussero finché Wagner alla fine ammise che sbarazzarsi delle Tesla era l’unica opzione. A dicembre, Hertz ha invertito la rotta sull’elettrificazione e ha iniziato a scaricare 20.000 veicoli elettrici, molti dei quali sul proprio sito web di auto usate. Gli acquirenti che prima potevano solo sognare di possedere una Model 3 ora possono acquistarne una con 85.000 miglia per soli 18.000 dollari grazie alla svendita di Hertz.